张力-实战网络营销导师
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五个品牌营销案例 你知道几个?

如果你听到“挖掘机”立马回答“中国山东找蓝翔”,恭喜你,你已经成功被蓝翔的网络营销洗脑,成为蓝翔死忠粉。

如果你听到一句话或者看到一个人,能够立马联想到与之相关的某品牌,那么从某种意义上来说,该品牌的营销已经成功了一大半,剩下的就该琢磨如何让你为之买单了。从现在每天都能听到几遍的“挖掘机”,到之前风靡网络的“甄嬛体”、“凡客体”,品牌营销无处不在,身为网民的你早已在无形中成为众品牌的盘中餐。(更多独家财经新闻,请加微信号cbn-yicai)

蓝翔=“于是问题来了”、“学挖掘机技术哪家强”

点评:网络营销哪家强?中国山东找蓝翔!

一直以来,山东蓝翔高级技工学校(以下简称“蓝翔”)都是一家“名扬四海”的职业技校,不论是被网友戏称为“布鲁弗莱”或“不撸谢特”,还是近期再度成为网络流行语的“学挖掘机技术哪家强”的宣传语,不得不承认的一点是,只要听到这些关键词,谁的脑袋里都会自动给出标准答案:中国山东找蓝翔!

抛开蓝翔的教育水平不谈,其对网络宣传的精工细作的确值得各家品牌研究学习。今年9月,蓝翔技校副校长带领百名学生跨省打架,引发“全国打架哪里强,山东济南找蓝翔”的调侃狂潮。就在网友们还在调侃“蓝翔不止挖掘机技术强,原来打架斗殴也在行”时,蓝翔在网上推出2014年度宣传片,迅疾招来转发狂潮。这部宣传片使用大量航拍镜头和张艺谋式的人海战术,成千上万的学生身着统一服装,在演员唐国强的带领下,铿锵有力地念出20多年未变的广告语———“高级技工哪里强,山东济南找蓝翔”,场面宏大,被戏称堪比好莱坞大片。

当然,要想一直火,仅依靠轰动一时的传闻不能持久。今年以来,蓝翔之所以在网上屡成热点,还有一个典型案例是在8月,网上突然热传荣兰祥在毕业典礼上的“讲话”:“同学们,咱们蓝翔技校就是实打实的学本领,你学挖掘机就把地挖好,你学厨师就把菜做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢?”

这一戏谑北大清华的发言随即被誉为“蓝翔体”,并激发了网友集体创作的热情。

虽然事后荣兰祥向媒体澄清,这段话的最后一句是网友杜撰的,但到了“冰桶挑战”在国内大热之时,蓝翔方面又拍了一部挑逗视频。在视频中,蓝翔学生用挖掘机完成冰桶挑战,并点名清华北大。

擅长借力打力的蓝翔接下来会给我们怎样的惊喜呢?

爸爸去哪儿=林志颖、KIMI、吴镇宇、多多、黄磊、姐姐……

点评:年度最具品牌效应节目,没有之一

家喻户晓的明星,搭配天真可爱的宝宝,还有什么比这两大群体更具杀伤力的?如今,只要提到林志颖、石头、黄磊等一众上过《爸爸去哪儿》的嘉宾,无论是明星的粉丝、宝宝的粉丝、还是节目本身的粉丝,都会是一副爱心泛滥,立刻启动评论宝宝的模式。

近期,《爸爸去哪儿》第二季收官,不论是收视率还是广告都取得了不俗成绩,其在微博上#爸爸去哪儿#的话题阅读量甚至突破了200亿。与之一起火爆的还有在节目中出现的各个旅游地,栏目组成功的在全国乃至海外刮起了一股不容小觑的“星爸萌娃风”。

不得不承认是的是,作为一档引进节目,湖南卫视不仅将《爸爸去哪儿》成功移植,而且令其开枝散叶茁壮成长。星爸萌娃齐上阵的节目模式大大满足了满足了普通的观众窥探和猎奇心理,从而使一档家庭亲子节目具备了十足的娱乐性,变成一档可以全家人一起观看的电视节目。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费,明星的号召力是这档节目成功的核心。

聚美优品=“我为自己代言”

点评:究竟有多少屌丝可以逆袭?

“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

2012年10月12日,聚美优品发布2012年新版广告。身为CEO的陈欧不仅担纲主演,由其阐述的一段广告词也迅速蹿红,各种改编版的“陈欧体”“聚美体”流行网络,主打化妆品限时特卖的聚美优品网站访问量成几何倍数上涨。

据陈欧说,这段被不断改编翻新的“陈欧体”为聚美优品带来了“大约上亿的价值”。2013年春节过后,“陈欧”二字的百度指数猛涨至40000,“聚美体”、“陈欧体”综合起来指数为30000-40000。据Alexa数据显示,一个月内,聚美优品的UV(独立IP)访问量由100万两倍三倍地往上翻,UV每天近400万,一天有20多万个订单。保守地算,假设每个订单的客单价为100元,聚美优品每天至少坐收2000万销售额。

两年过去,让我们再来一起回忆一下那些经典的翻版“陈欧体”:

胖子版

你只看到我的体重,却没看到我的努力,你有你的肌肉,我有我的肚腩,你嘲笑我腿不够细手不够壮不配吃喝,我可怜你缺乏减肥的乐趣,你可以轻视我们的身材,我们会证明这是谁的时代,减肥是注定痛苦的旅行,路上充满了反弹与身材走样,但那有怎样?哪怕饿晕,也要晕的有型,我是胖子,我为自己代言。

华妃版

你只闻到本宫的欢宜香,却没看到本宫的一丈红,你有你的崔槿汐,本宫有本宫的曹琴默,你嘲笑本宫从没得到皇上的爱,本宫可怜你总被皇后打胎,你可以轻视本宫的存在,本宫可以证明在宫中是谁的时代,争宠是段注定孤独的旅程, 路上少不了贱人,但那又怎样?即便被打进冷宫,也要死得漂亮,本宫华妃,本宫为自己代言。

淘宝=“亲”、“11.11”

点评:无数声“亲”帮马云成为中国首富

亲,有什么可以帮到你的吗?

亲,包邮哦!

亲,记得给好评哦!

亲……

“淘宝体”是语言表达的一种方式,常见于淘宝网上卖家与买家之间的交流,2011年下半年开始走红网络,自此一发不可收拾,上至耄耋老人,下至垂髫孩童,从联合国催债到大学发录取通知书,一声娇滴滴的“亲”让所有人的都毫无抵抗力。如今,喊出“亲”这个字,大家已经会条件反射般的联想到“淘宝”,而正是这无数声“亲”让马云站上了纽交所舞台一页登顶中国首富。

2013年7月1日上午10时30分左右,联合国在新浪微博上的官方账号发出了这样一条微博:“缴费啦!2013年已经过半,需要算算账了。截至6月19日,联合国193个会员国中有102个国家全部缴纳了2013年的年度预算摊款。其中包括五常中的中国、英国、法国和俄罗斯以及缴费大户日本、德国和意大利。尚未缴费的亲要赶紧啦!”

和“凡客体”、“丹丹体”、“私奔体”、“咆哮体”爆红后逐渐降温相比,“淘宝体”体现出顽强的生命活力,在各种网络语体你方唱罢我登场的时候,“淘宝体”一直是默默而持久地存在,如今它能突破购物网站的交流区域,是因为人们突然发现了它那种“亲切又腻歪”的语言魅力和情感深度。

网络上曾流传这样一个对话,卖家在向买家打招呼的时候,忘记在第一句话的开头加上个“亲”字,这让买家大为光火,马上质问“为什么没叫我‘亲’?还想不想要订单了?还想不想要好评了?”,卖家赶紧发出一个垂泪的表情图,于是,一切从头开始,卖家说“亲,请问有什么能帮忙的吗”,买家回道,“亲,我想买×××物品,请问包邮么?”

这是一个温情脉脉的段子,看了让人忍俊不禁,其实“淘宝体”背后还隐藏很多让人哭笑不得的真相,比如当男买家遇到男卖家,为了要一个折扣或者包邮,也会在聊天工具上双方“亲来亲去”,“亲”这个字眼在购物网站上,已经失去了性别特征,它已经成为和“喂”、“你好”具有同等作用的问候语。

与“亲”产生同样效应的是,淘宝自家打造的“11.11”购物节让这个原本毫无纪念意义的日子成为中国商界的年度狂欢日,据阿里巴巴总部数据显示,截止至11月11日24时,2013年的网络购物节,天猫以350亿元的交易额成功收官,这个数字,大概是去年美国网络星期一交易额的两倍。京东官方微博宣布,双十一期间三天(10日~12日)销售额25亿元,三天订单总量超过680万单,是2012年11月11日当天订单量的3倍多。

凡客诚品=爱XX,爱XX,爱XX,我是XX

点评:首创“凡客体”值得嘉奖,品牌发展仍需深思

一切的一切,都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……

2010年7月凡客诚品(VANCL)邀请韩寒和王珞丹出任形象代言人,很多城市的公交站牌广告上,都有低头45度角耍帅的韩寒,还有王珞丹穿着白色长裙走文艺路线。配合他们出现的,是一段极具代表性的描述文字,网友将其称为“凡客体”。

韩寒版:爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。

王珞丹版:我爱表演,不爱扮演;我爱奋斗,也爱享受生活;我爱漂亮衣服,更爱打折标签;不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹我没什么特别,我很特别;我和别人不一样,我和你一样,我是凡客

所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。这场无心插柳”的广告宣传在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。 据不完全统计,截止2010年8月5日已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

轰轰烈烈的背后是高额的广告支出、巨大的库存,以及品牌大跃进式发展带来的各种并发症,2013年10月,凡客从北京二环搬到了五环,员工人数也从巅峰时期的10000多人骤减至3000人。

2014年8月,凡客当家陈年开始自我救赎,重操旧业卖衬衫。

这一次,不知道凡客能走多远。

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张力

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(8)个小伙伴在吐槽
  1. 合肥家庭影院
    合肥家庭影院   Google Chrome 39.0.2171.95   Windows 7
    2014-12-30 13:27

    嗯,说过的还是不错的

  2. 品牌包包
    品牌包包   Internet Explorer 7.0   Windows XP
    2014-10-18 11:50

    对这方面没有什么看法

  3. 冠名营销
    冠名营销   Google Chrome 29.0.1547.66   Windows 7
    2014-10-16 10:07

    一个都不知道,营销是什么玩意。。

  4. 石头
    石头   Google Chrome 37.0.2062.124   Windows XP
    2014-10-16 09:39

    凡客。。。现在已经是没落了

  5. 名牌健身器材
    名牌健身器材   Internet Explorer 7.0   Windows XP
    2014-10-16 09:35

    学习了,很不错滴说,

  6. 趣味酒吧分享网赚经验和生活

    学习啦,写得很好!

  7. 怎么在网上赚钱
    怎么在网上赚钱   Firefox 32.0   Windows XP
    2014-10-15 19:57

    品牌了,赚钱了,就是一个过程,只要你做了,你也行

  8. 提升机
    提升机   Google Chrome 31.0.1650.63   Windows XP
    2014-10-15 10:19

    说的很好

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