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品牌营销:提升品牌宣传效果的四个策略

做宣传很重要的一点是要将自己的品牌推广出去,当别人对你的产品有一定认知的时候,就要考虑粉丝对你品牌的忠诚度了。那么怎么样去增强用户粘性,提升品牌宣传效果,用户激励是增强用户粘性的不二法门。怎样通过用户激励来达到增强用户粘性的目的?

第一步:明确用户应该扮演什么样的角色?

产品激励体系的搭建有两个目的:第一是表面上的目标,就是要激励用户行为,第二是其根本目标,就是维护产品的健康形态;所以第一步要解决的就是明确产品想要维持健康发展,需要用户扮演什么样的角色。

这一步其实也是产品用户分类画像的过程,需要明确在健康的产品生态中,需要几类用户构成,他们分别扮演什么样的角色,为产品带来什么样的价值。明确了不同的用户角色,那么你在构建用户激励体系的时候就可以有的放矢。

第二步:用户哪些行为应该被激励?

我们通过第一步描绘了用户画像,接下来我们需要基于产品核心价值出发,分析用户哪些行为是对产品有价值的,是应该被激励的;哪些用户行为是对产品有害的,应该被制止或者惩罚的。

比如在微博上,登录、互动行为、关注关系,这些都是基于微博这个产品的核心价值所决定的一个健康的社区环境下应该被激励的用户行为,而造谣、诽谤、攻击他人都是对产品形成伤害,那么这类用户行为不仅不鼓励,还要有一定的惩罚措施。只有明确的奖罚措施,才能做到防止劣币驱逐良币。

第三步:什么激励方式可以刺激用户产生我们希望的行为?

在建设具体的激励方式时,我们可以参考人性来进行设计:哪些是帮助用户炫耀来满足其虚荣心的?哪些是帮助用户降低使用成本来满足其懒惰的特性的?在这一步骤中,我们会发现可用的手段很多。我们归类一下,产品激励手段最常见的就三种:

1.精神层面的满足;

2.物质层面的满足;

3.产品功能层面的分级满足。

前面两种非常好理解,很多产品在这方面的设计也非常成熟,包括积分、等级、勋章、认证等,再比如有奖活动、会员积分兑换、免费试用等都是物质层面的,给用户来点实打实的优惠,这是从传统行业就延续至今的一种用户(客户)激励方式。倒是第三种,产品功能层面的分级满足,比较少的产品运营人员会意识到这个层面的手段。

举个例子,贴吧要求吧内等级达到7级就可以使用多个贴吧一键签到的功能,这部分就是通过产品设计上的分级体验,来刺激用户产生我们希望的行为(让用户保持日活和UGC内容贡献)。

第四步: 选择合适的激励方式,制定合理的激励规则

这个结论的得出完全来自于前面三步的分析,结合用户想要的和产品想要的,再匹配产品能给的,再根据健康的产品形态所需要的用户行为模型比例构成,来选择合适的激励方式,不同的激励方式会达成不同的效果。

大家有兴趣可以研究一下QQ的激励体系,是一套非常完善的组合拳,其激励应用场景广泛(如多账号通用各类钻的不同特权)、各种激励手段相互辅助(如会员等级加速)、精神物质产品功能层面的多方位激励手段结合(排名靠前、下载带宽提高、理财免佣等)等等,尤其是作为熟人社交产品,QQ在产品功能分级激励的实现上可谓登峰造极:比如和等级升级挂钩的自定义头像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在刚需的产品需求上叠加产品功能分级,一边激励用户,一边商业化。

小贴士用户激励才不是一个部门的事

除了以上提到的激励方式,还有很多用户感知不到的隐形激励,需要产品,运营,市场,商务等多个部门合作沟通去实现。

归根结底,用户激励不是一个部门的事情,不仅仅是产品的工作,也不仅仅是某个运营的工作,而是整个团队在整个产品生态的定位、发展、优化、矫正、回归等每一个环节,在每一次的版本优化、功能设计、活动策划中,都能始终不忘初心,明确产品要解决什么用户需求。在构建一个正向的用户激励体系之前,我们不妨想清楚,在健康的产品形态中,用户应该扮演什么样的角色?

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